Verjetno je varno reči, da je način, kako govorite o določenih vidikih svojega življenja, nekoliko drugačen glede na to, s kom govorite. Ne glede na to, ali gre za pomembno osebo, zasvojenost s koleščki ali številke (ali pomanjkanje le-teh) na vašem bančnem računu, vam zgodbe ni nujno, da na enak način pripovedujete, ko se pogovarjate s svojim najboljšim prijateljem v primerjavi z babico.
Enako velja za vaše podjetje. Ko razpravljate o svoji blagovni znamki, je nujno, da imate jasen občutek, s kom govorite, da lahko izberete najprimernejša sporočila za to občinstvo in jih predstavite na način, da bodo razumljeni. Lahko se izpopolnite z enim stavkom višine svojega stavka, če pa ga ljudem posredujete na način, da se nanj ne morejo povezati, bo vaše sporočilo padlo na gluha ušesa. Pomislite: poskušate svoji babici razložiti svojo najljubšo ploščo, preden razume, kaj sploh je. Ne bom delal.
Na srečo je ugotoviti, da vaše občinstvo ne sme biti zastrašujoč postopek. Sledite tem korakom in se prepričajte, da boste naslednjič nekomu povedali o svoji blagovni znamki.
1. Zgradite fundacijo
Najpomembnejši prvi korak k sporočanju občinstvu je razumevanje, kdo so na demografski ravni. Pomislite na različne ljudi, na katere ciljate svojo blagovno znamko, in odgovorite na naslednja vprašanja za vsakega od njih:
• Kakšna je njihova starost?
• Kakšen je njihov spol?
• Kakšna je njihova etnična pripadnost, rasa in kulturno poreklo?
• Kakšna je njihova izobrazba?
• Kakšna je njihova vera?
• Kakšen je njihov ekonomski status?
• Kakšna je njihova spolna usmerjenost?
Za vsako demografsko skupino, ki ste jo opisali, iz teh podatkov sestavite vzorec "oseba" (če ste vizualna oseba, vzemite te podatke in jih pretvorite v profile znakov). Kako ji je ime? Koliko je stara? Koliko zasluži? Je v zvezi? Vaša publika ne bo homogena - zato ustvarjanje peščice "primernih uporabnikov" lahko ta postopek precej olajša.
2. Olupite čebulo
Ko boste opredelili demografske podatke o občinstvu, je čas, da se globlje kopate in ugotovite, kdo so. Temu pravimo "psihografija" ali atributi, ki se nanašajo na osebnost, vrednote, odnos, zanimanja ali življenjski slog, ki vam bodo omogočili, da bolje razumete, kaj vas zanima vaša ciljna publika in zakaj.
• Kakšni so njihovi stališči ali nagnjenosti?
• Kakšne so njihove navade?
• Kakšne so njihove vrednosti?
• Kakšni so njihovi interesi?
• Kakšna so njihova mnenja?
Zdaj prekrivajte te psihografije na vsakem vašem demografskem profilu. Kaj skrbi vsaka "oseba"? Skrbi za? Kaj rada počne v prostem času?
Medtem ko ni standardnih psihografskih profilov (na primer, da vseh 25-letnih žensk ni mar za poroke in da vsi srednješolci ne želijo hoditi na fakulteto), lahko podate nekaj splošnih predpostavk o ljudeh, ki jih poskušate ciljati, na primer, začnite z razmišljanjem o 25-letnih ženskah, ki načrtujejo poroko, ali o srednješolcih, ki bi radi obiskovali fakulteto, in si od tam zgradili svoje profile.
3. Preglejte in izpopolnite svoje sporočilo
Zdaj, ko ste opredelili in izvedeli nekaj več o svojih ključnih skupinah, lahko prilagodite sporočila blagovne znamke, da zagotovite, da bo vaša zgodba ustrezna vsaki skupini. Vzemite ključna sporočila, ki ste jih razvili za vaše podjetje, in razmislite, kako jih lahko natančno prilagodite vsakemu svojemu profilu občinstva. Ali nekatere demografije - na primer ljudi različnih starostnih skupin ali geografskih območij - potrebujejo dodaten kontekst? Katera od vaših ključnih sporočil so najbolj (in najmanj) pomembna za vsako skupino? Ali obstajajo anekdote, ki bi pomagale okrepiti vaše sporočilo določenemu občinstvu?
V vsem tem procesu je lahko koristno preveriti tudi konkurenco. Na koga ciljajo vaši konkurenti in kako? Kako se njihova sporočila premaknejo glede na različne ciljne skupine, na katere ciljajo?
Ko končate s to vajo, boste imeli veliko bolj intimen pogled na ljudi in skupine, na katere je usmerjena vaša blagovna znamka. Ne pozabite samo, da za demografskimi, psihografskimi in karakternimi profili, ki ste jih pripravili, stojijo resnični ljudje. Začnete lahko z ugibanjem, kaj bi morda želeli in katera sporočila bi lahko bila odmevna, vendar resničnega vnosa in povratnih informacij ne more nadomestiti.
Zato poslušajte svoje občinstvo, vključite jih v smiselne pogovore, preizkusite svoje ideje in predpostavke, ki ste jih dali, in izboljšajte svoja sporočila, ko boste izvedeli več. Kmalu boste lahko o svoji blagovni znamki govorili vsem ključnim občinstvom - in vse v njihovem jeziku.
