Tehnologija je odprla vrata v spremembo strategije kampanje: Zdaj lahko zmagate v majhnih. Težava je v tem, da morate upravljati z velikimi.
Kot je Alastair Croll februarja zapisal za radar O'Reilly: "Po JFK ne bi mogli zmagati na volitvah brez televizije. Po Obami ne bi mogli zmagati na volitvah brez družbenih omrežij. Predvidevam, da leta 2012 na volitvah ne boste mogli zmagati brez velikih podatkov. "
Če je gospod Croll imel prav, potem je ironija - in pravzaprav resnična skrb -, da so zaradi velikih podatkov naša politika majhna. Tukaj je kako.
Kampanja danes, tako kot vsak izpopolnjen tržnik ali oglaševalec, ima brez primere sposobnost zbiranja vseh zadnjih informacij o vsakem od nas, vključno z imenom, starostjo, spolom; kaj »radi«, kaj kupujemo, kdo so naši prijatelji; naš domači naslov, naš e-poštni naslov, naš IP naslov. Na stotine podatkov na vsakega od več kot 250 milijonov registriranih volivcev je zbranih iz javno dostopnih in kupljenih virov, kot so socialni grafi, podatki popisa, davčni zapisi in komercialni podatki.
Moč v tem obsegu podatkov je njegova sposobnost določanja napovedi na ravni osebe o verjetnem vedenju potrošnikov (ali pri glasovanju). To posledično omogoča, da kampanje oglašujejo edinstven izdelek vsakemu posamezniku, s pravim sporočilom skozi pravi medij ob pravem času. Moč velikih podatkov je njegova sposobnost, da svet naredi majhen.
Ta moč sama po sebi ni niti nova niti posebej zaskrbljujoča - ves čas, zahvaljujoč velikim podatkom, komuniciramo na majhne, individualizirane načine. Če predvajamo film na Netflixu ali kupimo knjigo o Amazonu, ta podjetja izkoriščajo ogromno naborov podatkov o atributih izdelkov in ocen milijonov uporabnikov, da nam pomagajo pri pravem nakupu. Če iščemo izraz v Googlu ali preverimo našo novico na Facebooku, ta podjetja na podoben način prilagodijo milijone možnih rezultatov, da dosežejo najbolj zadovoljivo in privlačno izkušnjo. Svet lahko skozi lastne oči izgleda kot precej krasen kraj.
In tako je tudi s politiko. Danes lahko kampanjski prostovoljec potrka na moja vrata, vedoč, da sem lastnik majhnega podjetja s fakultetno izobrazbo in mi iskreno spregovori o tem, kako nacionalna zdravstvena politika vpliva na delodajalce, in ta isti prostovoljec lahko nato stopi v sosednji stan in razloži svojemu posredniku za nepremičnine sprejeti načrt za ponastavitev davčne politike in izterjavo anemičnega stanovanjskega sektorja. Te parcele so osredotočene, učinkovite, verjetno dobro sprejete in na splošno se zdijo precej dobra stvar.
Težava tega pristopa je, da pri volitvah kandidata ne kupujemo le njega, kot bi DVD z Netflixa ali roman iz Amazona. Izvolitev kandidata ga spremeni v nekaj drugega; konkretno, v uradno osebo. Uradnik, ki mora zdaj vladati.
Če verjamete, da je namen vlade v veliki meri zagotavljanje in upravljanje javnih dobrin - z drugimi besedami, če menite, da bi morala njegova funkcija biti na mestu nad katerim koli posameznikom ali celo majhno koalicijo posameznikov -, takoj vidite prekinite povezavo. Uprava, ki mora vrniti svoje volilno telo (ne "svoje", ampak "svoje", z izpolnjevanjem posebnih obljub določenim skupinam, bo zelo težko spodbudila velike ideje ali obsežne reforme ali obsežne agende. In temeljna vloga vlade se v sodobni transakciji izgubi.
Nekatere posledice lahko opazimo že v nepregledni polarizaciji in zaupanju v sposobnost Kongresa, da najde kakršno koli skupno podlago, na kateri bi lahko rešili kateri izmed zelo velikih težav, s katerimi se danes srečujemo v tej državi. Če pa najhitrejša pot do javnih funkcij poteka s prefinjeno operacijo mikro-ciljanja, zakaj bi se trudili podpori pobudam, ki nam govorijo kot o narodu in se spopadajo z izzivi, ki jih doživljamo kot narod?
Na današnji volilni dan se bodo nocojšnji rezultati morda uvrstili na našo najnovejšo politično tehnologijo. Naslednja uprava bi se morala zavedati, da bo svoje prakse premikala, ko bo na oblasti mimo te velike zmage podatkov, če se ne bo odločila za majhne.
