Imate velike novice o vašem podjetju in želite, da se beseda izpove. Prvi korak je priprava prepričljivega sporočila za javnost - a kaj potem?
Veste, da se boste morali obrniti na medije, vendar bo to morda nekoliko zastrašujoče. In ne preseneča, da obstajajo nekatera neizrečena pravila, ki urejajo odnos med blagovnimi znamkami in mediji, ki jih je težko krmariti.
Toda z malo priprave in nekaj smernicami lahko razvijete trden odnos s svojimi medijskimi stiki. Tukaj demistificiramo postopek predstavitve medijev in ponujamo koristne dokumente in noter, da to sporočilo za javnost spremenimo v prvo (ali, bodimo iskreni, katero koli stran) zgodbo.
Sestavite svoj ciljni seznam predstavnosti
Morda imate v mislih že nekaj publikacij ali novinarjev, ki jih želite obvestiti o svoji objavi. Da pa bi dobili najboljšo pokritost za svojo izdajo, morate oddati široko mrežo. Razmislite o tem, kje poslujete (ali kje želite), in pripravite ciljni seznam za to področje.
Recimo, da imate v St. Louisu veliko bazo strank. Oglejte si novinarje, ki pokrivajo vašo industrijo v regiji St. Louis. Lokalni časopisi so odličen način za začetek, vendar ne pozabite na trgovinske publikacije in spletne prodajalne, ki so posebej osredotočene na vašo panogo (na primer Publishers Weekly, World Runner's World ali PRWeek). Seznami medijev se bodo glede na napoved razlikovali po velikosti, vendar je vedno dobro, da imate na seznamu vsaj 20-30 novinarjev.
Ko ste opredelili svoj seznam novinarjev in publikacij, je naslednji izziv pridobivanje njihovih kontaktnih podatkov. Medtem ko lahko pogosto najdete tisto, kar potrebujete pri svojem zaupljivem prijatelju Googlu, lahko bolj neugledne novinarjeve številke in e-poštna sporočila zahtevajo nekaj strateškega pregleda. Poskusite obsežne baze podatkov, kot je Gorkana, v katere so vključeni novinarji z vsega sveta - organizirani v panogah, ki jih pokrivajo, in kjer imajo sedež - in, kar je še pomembneje, njihovi zaželeni kontaktni podatki.
Pripravite svojo izdajo za distribucijo
Ko dobite seznam stikov, je čas, da začnete z delom. Medtem ko so tehnike pitchinga različnih oblik in velikosti, jih ponavadi razdelimo na dva dela: porazdelitev sporočila za javnost in dopolnitev.
Distribucija sporočila za javnost
Najprej se odločite, kdaj želite, da sporočilo za javnost izide. Namig: Da bi imeli najboljše možnosti za ogled, bi morali vašo objavo poslati med 6. in 10. uro v regiji, iz katere se distribuira. In nikoli ne bi smeli ven v petek. (Se spomnite, kaj ste počeli prejšnji petek okoli 15. ure? Kakor koli že, verjetno ni šlo za branje objav podjetij.)
Nato se odločite, kako želite izpustiti sporočilo novinarjem. Če imate proračun, je učinkovit in časovno varčen način za distribucijo izdaje prek vesti, kot so BusinessWire, PR Newswire ali Marketwire. Te storitve ponujajo dostop do že pripravljenih seznamov najvišjih, regionalnih in trgovinskih publikacij, da bi dosegli največji doseg.
Lahko pa se odločite za bolj oseben pristop in sporočilo za javnost neposredno pošljete vsem novinarjem na vašem ciljnem seznamu medijev po e-pošti. Upoštevajte pa, da boste ob pošiljanju izdaje v več virov želeli, da bodo vsi prejeli vaše podatke hkrati. Ker so mediji v glavnem konkurenčni, se lahko novinar odloči, da ne bo poročal o vaši zgodbi, če bo ugotovil, da ste že pred tem delili izdajo z drugo izdajo.
Če boste šli po poti pošiljanja množičnih e-poštnih sporočil, ne pozabite, da vse pošljete prek BCC. Virom želite pokazati, da cenite njihovo zasebnost - da ne omenjam, naj bo vaš skrbno raziskani ciljni seznam podjetje skrivnost.
Pošiljanje dodatnega koraka
Vaša dodatna predstavitev je priložnost, da se sami povežete s ciljnimi novinarji. Prav tako vam omogoča, da svojo objavo nekoliko bolj neformalno predstavite kot v sporočilu za javnost, pa tudi odgovorite na vprašanja, ki jih imajo novinarji glede vaših novic.
Pri ustvarjanju dodatnega tona morate imeti na 4-6 stavkih najpomembnejšega sporočila in konteksta. Bodite prepričani, da vpišete, kdo je, kaj, kje, kdaj, pa tudi vse dodatne informacije, ki novinarja lahko napišejo, da napiše zgodbo.
Če na primer napovedujete dogodek, ki združuje vplivne ženske v tehnologiji, morate vključiti lokacijo, čas in pomembne udeležence. Vendar pa morate navesti tudi ustrezen kontekst ali statistiko (npr. "Ženske predstavljajo le okoli 25% tehnološke industrije") in vse pomembne poudarke, ki bodo novinarja pritegnili, da to objavi (npr. "Več Forbesovih žensk za ogled 2012" se bo udeležil ”).
Toda ne glede na to, ali ciljne novinarje napotite po telefonu ali po e-pošti, poskrbite, da bodo kratke in sladke, in da ste seznanjeni s tem, kar lahko ponudite. Če lahko novinarju zagotovite karkoli posebnega - na primer ekskluzivni intervju s svojim generalnim direktorjem -, naj to obvesti pred začetkom. Če želite novinarju omogočiti ekskluziven dostop do svoje objave, to postavite pred objavo sporočila za javnost in jo prosite, naj hrani novice zaupne, dokler sporočilo za javnost ni javno.
Ne pozabite tudi, da to, ker ste se prijazno pogovarjali z enim določenim novinarjem, še ne pomeni, da bi morali razkriti vse skrivnosti vašega podjetja. Vse, kar boste povedali, se lahko konča s tiskanjem, zato se držite sporočil.
Nazadnje, ne lovite novinarjev. Po vaši začetni presoji je spremljanje enkrat ali dvakrat v redu - vendar več kot to in že se približujete območju zalezovalca. Če po prvih dveh klicih ne slišite ničesar, nadaljujte.
Vzpostavljanje odnosov z mediji se morda zdi zastrašujoče, toda ko boste prejeli novico, dobro izdelano sporočilo za javnost in trdno predstavitev, boste našli prave novinarje, ki bodo tako navdušeni kot vi. objavite svoje novice.
